從品牌傳播角度看產品

我們見過各類以品牌升級、產品升級為由的營銷，有些就是簡單的換了個slogan或包裝，有些就是新拍了個廣告片，太多太多這種浮于表面的升級，換湯不換藥也出來說升級。

稍微隆重一點的，就是整體視覺體系全部換一遍，品牌色、logo、slogan、產品包裝等等，然后開一開發布會發發稿子。

甚至很多從業者也認為，這就是升級了，因為“產品與品牌”層面的東西，市場總監能掌控的東西都換了一遍。

但是！到這里隱性問題就開始顯露出來了，無論是新品還是升級后的產品，到了營銷這一步不光是給廣告公司出了難題，產品的傳播鏈路也沒有系統的規劃，對營銷場景模糊，對核心消費人群的模糊，即便確定了營銷場景與消費人群，產品的準備也遠遠不夠，產品設計與包裝遠遠脫離消費者人群偏好，因為在生產過程中就沒有從傳播角度看待產品的定位與設計。

品牌與產品的底層設計公司與互聯網整合營銷的傳播公司雖說是上下游關系，但一家企業能夠有意識的將兩者完美結合還是少之又少，底層設計公司不會考慮傳播層面，那一套給到營銷推廣公司經常會遇到很多問題。例如：沒有差異化賣點，包裝設計不新穎，產品同質化嚴重，最重要的是消費者無法對這款產品達成共識。

其實不管是新品還是老款升級，認可就是有共識，不認可就是產品的失敗，一個產品的上市是要與消費者溝通新共識，這是一個漫長的過程，但如果各方面準備充分也會有機會成為一匹黑馬占領消費者心智，但很多品牌想當然的認為，我們的新品我們做出的改變告訴了消費者，那我們就達成共識了。

其實這樣的推廣傳播根本達不到目的，良好的效果是通過大量的傳播內容，不斷的場景教育觸達消費者，消費者一次兩次或者更多次的消費體驗，最終決定要不要認可你的產品。

從這一步倒推我們前期的產品定位與設計，所做的工作才能使我們對于產品信心滿滿。在我看到的所有案例中，好產品的成功路徑有兩種。一種是很明確的前期準備到最終的成功。另一種就是低調的做出實際的改變，當有一定的用戶基礎后，再宣布品牌與產品升級，大家的感知就更加明顯。